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想票房过亿至少要砸一千万营销费加资源?细思极恐

2019-11-14     故事


想票房过亿至少要砸一千万营销费加资源?细思极恐


“我们今天电影遭遇过度营销,基本一个电影要票房过亿,你营销预算千万起,一个电影要干到三五亿,你没个三四千万的宣发费用,要不你想都别想,这就是完完全全地浪费资源。”这是劳雷影业老板方励在宣传《百鸟朝凤》时透露的一席话,外人看来这很恐怖,意味着没这些钱就别想卖座。

那么《失恋33天》《泰囧》《二十二》《天才枪手》《何以为家》等黑马卖座电影,到底是不是也遵循这个规律呢?下面根据资料看一看。


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如今砸钱宣传是给影院经理看的

在接受访问时,方励透露,“由于我们的院线经理不是把我们的社区经营透了,有选择为观众选择电影,所以导致了宣发费用会巨大的。因为你只有轰炸了,院线经理不去分析、看片,因为他们发现烂片太多了,他们也看不过来。”

“我们的影城经理们有没有多了解电影和规律,从只言片语、预告片能够独立了解电影在说什么,而不是片方在说什么,能够了解自己的观众群体。如果能到这一天,那么我们就不用花这么多冤枉钱,去砸路牌、广告。有的时候我不是说宣传做给观众,而是做给影城经理们看的。”这也是方励老师的独家点评。


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最初,方励为了宣传《百鸟朝凤》拉着影联传媒、东方天明文化公司一起,各投100万元,凑足300万元基础工本费。他声称,“你要进院线,没有1000万元,想都不用想。”

从去年9月到今年影片上映前,方励带着团队,开了几十次策划会。他们把各自公司的工作人员集结在一起,做相关的海报设计、片花剪辑。最多的时候,“义工”达到100多人,相当于一个大制作商业片的宣传规模。


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正因为吴天明在电影圈的地位,《百鸟朝凤》上映之初,圈内多位重量级电影人曾义务为之宣传。喇培康、吴思远、江志强、于冬、张昭、叶宁、赵军、周铁东、谢维嘉等影业大佬纷纷通过手书形式对影片表示支持。影片点映时,黄建新、贾樟柯、徐克、张一白挨个站台。

首映礼上,谢飞、黄健中、陈凯歌、何平、管虎、张扬、李玉一字排开为影片造势。


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一直视吴天明为恩师的张艺谋则是自费包场,邀请亲友观看影片。陈可辛、许鞍华、韩寒等也通过各种渠道发声支持。就连一向低调的李安也特意为影片录制了视频,李安娓娓道来自己与吴天明的过往。

但是做了这么多宣传营销,《百鸟朝凤》依旧只获得1%排片,跟《美国队长3》44%排片,根本不能媲美


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《百鸟朝凤》排片超低

面对1%排片,吴天明女儿吴妍妍很愤怒,“即便是老大支持,也执行不下去,因为院线经理要自负盈亏。但是现在很多人都在说,我排了但是没人看,我就想问一下你排的是什么场次?早上7点20?7点50?8点50?9点?我第一天看排片时候,发现是有VIP厅是给了晚上7点的黄金时段,但是票价却高达100元。谁去花100元看这样的文艺片呢?他们100元都去看视觉享受。或者是晚上10点半,谁去看呢?当然没人看。”

她还说,“你试试把《美国队长3》排在早场,看看上座率有多高,一定没有这么高的上座率。”方励直接认为现在一个电影想过亿,都得花一千万营销费,想过三五亿票房,都得花三五千万营销费,都是到处做路演活动和话题炒作,做给媒体和院线经理看的,而不是给老百姓看的!


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《百鸟朝凤》上映后平均下来该片每日票房只有52万,上映7天,累计366万,这个成绩和《美国队长3》8亿的总票房极为不相称。于是在首周末8点,方励在自己的微博上直播了《百鸟朝凤》宣发的辛酸和感悟。他历数了宣发费用少、院线不配合的艰难。说到动情处,头发花白的方励双膝跪地磕头,含泪祈求影院能为这位已故优秀导演的最后一部作品增加排片。

这一跪确实管用,第二天《百鸟朝凤》排片立即猛增,票房也最终开始逆袭,最终高达8690万。虽然在内地动不动就三四十亿的电影市场,这点钱不算什么,但想想裘德洛、查理汉纳姆《亚瑟王:斗兽争霸》内地才5706万,奥斯卡最佳剧本奖《模仿游戏》才5255万,同样下跪《闪光少女》6486万....


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曾合作劳雷影业的老板方励下跪事件,曾跟他合作《观音山》《二次曝光》的新影联前总经理高军分析,“方励不是为求排片,跪求排片没用,加了排片,没人看,也没人用。他借用吴天明在业内影响,还有关注度影响,用这一跪,拉动了市场影院院线观众对影片的关注。所以才有单片上座率的上升,所以才有四五百万票房,涨到八千多万票房的可能性。”

“但这一跪暴露了很多电影市场的问题,因为第三天有个叫刘爽的导演又跪了,没任何作用。后来有人说跪不管用,跳楼管不管用?我说那也不行,因为它是吴天明导演,它之前有那么多院线大佬和明星的力挺,你发现没有力挺都没用。但是跪的是压死骆驼最后一根稻草,就跟你吃九个包子才饱了一样。”高军很专业地分析道。


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那么《百鸟朝凤》做了那么多营销活动,票房才8000多万,市场上那么多过亿的电影项目,又做过什么呢?一位宣传总监H认为,大家都夸大了“电影营销”,还是要“内容为主”才能卖座。

但“内容为主”才能卖座,这句话看似实话,其实很空洞,因为“内容”是什么,大家都没搞清楚。要不你要真不懂行,从剧本角度去看,骂声一片的《富春山居图》《白发魔女之明月天国》《恶棍天使》根本不应该卖座,更不可能票房轻松秒杀《百鸟朝凤》《天才枪手》《万箭穿心》《忠烈杨家将》!


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作为一个影视项目,“内容为主”绝对不能只是剧本逻辑性和精彩性,还包括选材、表现形式、导演手法、营销厉害程度、档期选择等方面,这些方面如果做得不好,剧本写再好,导演执行能力再强,最终结果还影响着影片的口碑。

就如同《白蛇传说》选用黄圣依为女一号,尽管剧本乍看逻辑性很通顺,里面还许仙去盗仙草,但还没上映,除了竞争对手水军在黑,其它很多观众也在跟风骂疯了。还有《一九四二》《投名状》非选择贺岁档热映,大过年的谁愿意看苦情饥民厮杀题材?所以一大堆人都在跟风瞎黑。

很多人望着《一九四二》《投名状》穿得破破烂烂,都觉得不爽,就去豆瓣瞎打一星抹黑,足见剧本已经跟最终口碑无关了!


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记得徐峥在王长田办公室手舞足蹈地给王讲《泰囧》故事,时而站起时而坐着,扮演所有人的角色给面前的金主看。凭借这些年演舞台剧的经验,他最擅长的就是跟观众直接沟通。没有剧本,一个文字都没有。

然而,在王长田办公室发生的一幕此前已经发生过很多次,在不同的地点,不同的金主面前。王长田是仅有的敢大胆又干脆地为这一幕付费的人。“徐峥从来没有搞过电影,给我讲20分钟故事,要2500万,我没有犹豫就答应了。”这是王此前在某论坛上的回忆。


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制作投入不超过3000万,主演片酬和营销费用全部加一块不超过6000万,《泰囧》的成本在王长田看来恰好是圈内人一直不看好的“高不成低不就”的类型。但王长田后来透露,加上光线动用全部资源和3000万营销费,这个片营销费能达到8000万!

换言之,假如没砸这么多钱和资源,《泰囧》根本营销不了那么高票房!


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“这个片子是有史以来我们主动发起的最广泛的营销。在360上,支付宝上,全国各地电视台的民生新闻上,我们都在做,这些别人都不会做。我们目的就是提高家庭观众,尤其中老年观众的关注度,因为他们有可能会成为这个片子的观众。包括国美电器城,还有我们自己的系统,地铁、公交、机场、药店、医院、大学校园、火车、飞机……都在做我们的宣传。物料做得特别丰富,总共加起来三十多张海报,好几款预告片,那么多病毒视频。微博上不断提炼新概念,不停地搞新的小活动,发起各种小话题。”王长田讲道,“徐峥是全程参与的,很多想法就是他提出来的。”


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高军透露光线总裁王长田,曾没敢接这个项目,他们即便后来《泰囧》卖了12亿,也有误打误撞的因素。

“那时候,王长田还不是特专业,他电视栏目出身,《泰囧》之前都是赔本的。它原来档期是12月20日,不是12月12日,因为12月初上的是陆川《王的盛宴》说教啊,紧跟着《一九四二》苦逼哈哈,整个贺岁档起不来,但是观众憋着看喜剧。本来《十二生肖》是12月12日,但是华谊兄弟高层就做成龙的工作,就说冯小刚《一九四二》肯定赔钱了,你看能不能把《十二生肖》挪一周,让出一周的空间。成龙是一个好面子的人,也不好意思反对什么,就移了。”


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“前有《血滴子》,第二天有《十二生肖》,第三天有《大上海》,那《泰囧》还有活路吗?据内部消息称,光线一起开了一个讨论会,还是一个小孩小年轻说的《泰囧》原来能有两亿票房,重围之中完蛋了,唯一办法《泰囧》移到12日,那没办法,只能到12日。造成什么结果?一下就火起来了,市场太期待喜剧。”

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从小环境到大气候都满足了喜剧片的需求,尽管《泰囧》成片质量不是特牛,但是喜剧来了,就特别火,压不住了。反过来说《十二生肖》在那么不利的情况,都能卖九个多亿。

高军透露自己跟成龙在丽思卡尔顿酒店碰到了,聊这个事情,“我问他如果你不挪动档期,你知道什么结果吗?他说什么结果,我说你可能那时候,就能超越20多亿。因为《十二生肖》12年12月12日,四个12凑一起了,成片质量又不低,所以它不改档期,很可能20多亿。所以这圈里有句话,以及说王长田救活了《泰囧》,不如说王中军成全了《泰囧》。”


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从那以后,光线影业就起来了,《致青春》《分手大师》《恶棍天使》《寻龙诀》《美人鱼》纷纷空前卖座,他们取代了华谊兄弟公司,成为了内地民营企业的新霸主。

不过,有发行人认为王长田操作《泰囧》《分手大师》不走寻常路,证明此人有能力、有资源、有钱,还有胆太大,“要不《十二生肖》《大上海》《血滴子》后面袭击过来,你敢说提前上就有票房?他们《分手大师》带着邓超全国跑了两圈,第一圈去各大院线,就用邓超的脸来乞求场次,这工作量大到难以想象,不是这行业资深虫子,想都想不到这种操作。我认为这厮是发行界马拉多纳,既是天才,也是王八蛋。”


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但是,高军称业内没有常胜将军“他们也惹过一些事情,有一个片子叫《光辉岁月》,迷信他们这个牌子,据说花了1400多万宣发预算,最后跟《富春山居图》一天上的,票房才400多万,后来对方跟他们打官司啊!”

当初,熊欣欣导演也发微博炮轰王长田是不是跟自己有杀父之仇,“我不敢说我拍的是什么好片大片,但也不至于海报都看不到。”而光线除了发微博炮轰》《光辉岁月》品质臭,还拿出自己单据,才几百万营销,跟《泰囧》3000万以上营销费差之甚远,证明没钱谁都办不好事!


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东方华纳影业的发行总监王弢,他表示:虽然片方,代理方,院线方各有各的无奈。但是这绝对不是《光辉岁月》当炮灰的借口。作为影片的代理发行方,光线有责任和义务去挖掘影片的宣传点,去尽最大努力去铺设宣传品,让更多的观众在上映前知晓这部影片。力争做到影片的最大票房汇报。

而不是一味的否定影片,甚至用玩票的心态去对待一部集结了上一辈香港众多明星的影片。电影市场竞争激烈,放任自流的发行方式只会让影片成为一日游,半日游。所以,态度决定一切,特别是发行方,没有认真的态度只会加速影片的灭亡。也会对行业有不好的影响。


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此后,丁晟导演《英雄本色2018》同样发长文炮轰光线影业,拿了钱不办事,要求给出营销费明细,但对方直接拒绝了。而2019年五一档,光线发行《雪暴》更是在市场上面对《复联4》《下一任:前任》《何以为家》时,直接折戟沉沙,赔得血本无归!

证明,王长田为首的光线团队,即便有钱、有资源、有经验、胆子很大,照样可以在众多新片围剿下一败涂地!因为谁也无法彻底控制老百姓的买票的脚步。


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曾发行《动物总动员》《怨灵人偶》的基点影业总裁高宏森,赞同一部戏过亿要上千万营销,“宣发费用的投入,不光是在国内,在好莱坞也是一样,他们有很高全球营销费用的投入。尤其在现在电影市场上,面对每一周都可能上映五六个,甚至多的时候有十部影片的时候,确实需要宣发费用的支撑。”

“包括这种电商的冲击,电商购票比例在越来越高的情况下,这块儿的营销费用还在不断的加大。方老师说那个,过亿要花上千万,大概10%的营销费用,是一个比较合理的区间。据我所知,很多青春片的比例可能更高一些。”高宏森专业地说道。


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基点影业副总裁杨磊还透露,“有很多大影院见到小片拷贝都装没看见,所以总不给任何排片,还有的即便给排片,排的还是没人看的早场,所以发行特别困难。阵地物料还需要花钱,导致很多中小电影目前都选择放弃制作阵地物料,因为大部分观众选择猫眼、淘票票等票务平台线上购票,线下的物料对观众的购票意愿影响有限。”

谈到目前各大影视能发到满意的影片,基本是凤毛麟角。杨总认为,“一个档期如果能有斩获的影片,其实也就头部影片中的那一两部。”


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杨总拿今年票房黑马电影《老师.好》为例,“他发行体量,肯定比我们大得多,同时,影片质量也过硬,所以票房才爆了。这种影片口碑好,知名度大,知道这样影片的观众肯定比知道我们中小片的多。”

其实除了营销占主要成分,该片内容好,接地气。观众觉得你影片内容好,就愿意主动帮助口碑传播,这也是《老师.好》成功的重要因素。

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曾有人怀疑《失恋33天》,因为文章、白百何都没要片酬,并选择了入股参演,加上各种植入广告费,制作费并没有900万那么高,认为制作费有可能撑死是三、四百万,而营销费却高达1500-2000万以上,认为是对商业市场的一次豪赌...对此,《失恋33天》的幕后营销推手张文伯将其彻底否认,称总投资真只有1500万。

尤其是“完美时空为答谢游戏用户,买了3000万票房!”造成首周票房虚高的假象,张文伯更是坚决驳斥,“这都是子虚乌有的谣言!怎么买啊?怎么操作啊?我觉得这种事情没有操作的可能性。”


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《失恋》营销团队有意无意、懵懵懂懂地做了一个尝试,这个尝试恰恰非常符合了这种走情感主题的电影。尤其在制作一个多月“失恋物语”病毒视频的推广方式,延续了《将爱》“毕业不分手”的成功方式,虽然没有雇佣水军,却通过他们跟媒体关系,进行了大量传播,没想到奇迹就此诞生。

《猩球崛起》《惊天战神》《丁丁历险记》《铁甲钢拳》四部好莱坞大片前后夹击,《失恋33天》在所有人不看好情况下,一举夺得了3.5亿的总票房。事后,就连张文伯自己,也声称“从没想过击败过对手,总投资那么低,当时只要能有3000万票房,不赔就不错了。”


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和颂传媒CEO唐雪薇曾在总结《绣春刀》不如《白发魔女之明月天国》票房高时,呼吁业内停止营销造神论,认定自己控制不了物料、片名、档期,所以任何电影像卖座,都不能光靠宣传营销。

对此,张文伯也深有同感,他认为一个电影卖座不卖座是综合考虑的。要赶上天时、地利、人和,既有外部竞争环境原因,也有本身电影的成色,包括是不是在潮流和趋势上?绝不能拿一两个案例得出结论,不能一概而论。


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不过伯乐营销CEO张文伯认为“有钱才能营销好,根本不算本事”这句话根本是错误的,因为目前电影市场上没有任何一个案例是不花钱就能营销好的,所以他不赞同这种说法。

张文伯曾在接受访问说过;“一部商业片没配给相关的宣传费,就证明这个项目本身不成熟,所以市场上不存在以大欺小的问题。”

对此《黑白照相馆》出品人、制片人包伟业则反驳道,“这不是以大欺小问题!这是扭论,他这是以钱大小定英雄。中国有句话'酒香也怕巷子深'。我没有钱喊不出去,我们影院也是不是根据影片本身情况来排片?再说一个问题,现在《海盗5》也有人在骂,被人骂很惨,骂比3、4都差很远,你为何给人排那么高呢?”


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票房高达1.7亿元奇迹的纪录片电影《二十二》,曾运作过半年多时间。 它成功从结果上看,有效奠定了自来水的基础,比如上映前半年,有效征集了三万多名志愿者,到后期配合团中央、紫光阁点赞,都对影片推广做了重要作用。

当时,《二十二》以冯小刚导演为核心的点赞与站台,还使得电影成为热搜的关注点,都对电影市场进行了巨大的推进作用。

发行人兰放透露电影只用一百万营销费,资源也是一步步努力做到的,所以方励老师说过想过亿,要花一千万营销费是不客观的说法。“假如一个月发行一部电影,肯定不会那么大心思。但如果半年做一部电影,就肯定就容易成功!”


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“而且有些资源,不是用钱可以买到的,不是所有东西都要花钱的。要通过自己的努力,用影片本身置换了很多宣传、发行的资源!”这也是兰放对某些人认为“用钱做好营销不算本事”的总结。

有人曾认为《二十二》选在《战狼2》后热映,那时民族情绪正处最高端,所以这种片有人看,兰总则否认了这种说法,“其实我们并没有透支民族情怀。这部电影虽然描写是慰安妇,但用的是很温和手法去制作。看过以后,给我最大感受就是很冷静、理智的历史,没有民族情绪与档期的因素。”


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而《天才枪手》这种泰国电影黑马,福建恒业老板陈辉买断发行后,也做了严格营销规划,但是这部片很有品质基础。

从泰国一路火到台湾、香港,《天才枪手》已经具有一定的口碑基础。


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而在中国内地,该片在9月21日才拿到放映许可证,定档于10月13日上映,中间又夹了个国庆、中秋假期,实际上留给发行营销的时间很紧张。 于是,已在泰、台、港地区印证过的口碑成为恒业影业着力的关键点。

从10月8日开始,恒业先后组织了多场点映活动,安排院线排片经理、影院经理、影评人、师生、白领等社会各界人

士前来观影。10月9日,影片举办首映发布会。

10月10日,恒业在全国40城举办提前观影活动;同一天,联合新浪微博举办主创直播活动。

值得注意的是,《天才枪手》是一部以“作弊”为主题的青春片,因此受众群以年轻人为主。恒业也针对学生为主的年轻人在一些城市推出凭学生证免费观影活动,预告宣传片更是打出了“禁止老师观看”的噱头。


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观影团成员为《天才枪手》制造了第一波口碑。

“这是部值得你二刷甚至三刷的电影,全片节奏感,直到走出电影院我的心都在砰砰砰跳。”一位提前观影的网友在猫眼上写下如是感受,并犀利指向了与国产青春片的对比,“回过头看我国的青春片,从《致青春》后,难以摆脱青春片‘出轨、车祸、堕胎’三宝的模式,都是根据真人事件改编,同为亚洲国家,今年印度有《摔跤吧!爸爸》,泰国有《天才枪手》,我们呢?有什么?


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而随着影片的正式上映,短时间内,知乎、豆瓣、微信、微博都出现了关于《天才枪手》的大量讨论:微信指数从10月8日起一路飙升,微博话题阅读量目前超过9000万,知乎上《如何评价电影<天才枪手>》超过2000赞……


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(《天才杀手》的微信指数持续走高)

在这些讨论当中,绝大多数都是对《天才枪手》的赞扬,主要包括:剪辑、节奏上的“快感”,作弊题材的新鲜感和其影射的不公现实,一刀未剪全片放映,及影片所表现出的复杂人性等。


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通过专业影评人和普通群众的“自来水”宣传,《天才枪手》口碑传播效应显现。所以所谓口碑传播,都是有组织有预谋的,光说黑马都是不知道里面操作有多复杂。

最近票房爆发的《何以为家》同样是这样方式操作的,这里面有众多落地组织工作、大量资金调用的正确方式、媒体资源操控方式,总操盘人思维不亚于顶级国际象棋大赛的冠军。


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而曾拍摄《小时代》《人民的名义》大盛国际总裁安晓芬认同了营销很花钱,她说“一个五千万投资的片子,要花两千万营销费,很多发行发都能判断出你片子要花多少钱,如果投资方和发行方给自己片子定位不准,那钱就白花了。”

安晓芬最成功电影项目《小时代》,还是她劝郭敬明当了导演,她这样总结成功;“首先是郭敬明自身带来的巨大影响,他的微博活跃度很高,每一条都是转发几万,几年前能转发五万十万的不多。最开始,我们制定以郭敬明导演为宣传的核心,来统领《小时代》的核心宣传,进而覆盖全渠道。”


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在筹备第一场发布会时,请惯常合作的团队来设计物料,做视觉呈现,郭敬明导演看过后,提出了自己意见。他说我有图书设计团队,可以请他们试一试,你觉得好就用。没想到他的图书设计团队拿出来的设计与传统非常不一样,特别素雅、大气、知性十足,所以大家一看都特别喜欢。

郭敬明就说也不用付我们钱,审核起来也方面,就用他们团队设计海报物料。大家定下了一个物料设计方向,用海报讲故事。郭敬明的设计团队总共设计了108款海报,每一款曝出,都得到了粉丝的喜爱,《小时代》开创了用海报讲故事的先河,起到了很好的宣传推广作用。最终,安晓芬奖励给他的团队二十万块钱,现在要做出108款海报,可能要花200万以上。所以《小时代》的成功,70%的功劳都来自于郭敬明。

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乐视影业在影片上映前两个月加入进来后,乐视影业开创的一个特别成功的影迷互动活动。乐视在业界做得最有名的就是电影上映前的全国各地的落地宣传活动,乐视当时在全国有几百人的地推团队,能够把宣传推广到一般公司辐射不到的地面去。

嘉年华是乐视团队专门为《小时代》策划的营销活动,我们《小时代》里年轻演员比较多,他们宣传起来不惜力,全国跑了几十个城市,常规来讲很多演员肯定是不做的。安总说,“但这些年轻演员无怨无悔为这个电影跑宣传,效果非常好。电影的成功,当然离不开演员们的集体努力。

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如今不光是电影营销花钱,就像《魔游纪》老板丁宇透露,“唐人投资《无心法师》营销费超过1000万,正午阳光《鬼吹灯》营销花4000多万”所以业内认为现在影视剧营销太烧钱。

对此,网络营销老板Z美女透露,不是不可能,没因为中国人多,有13、4亿人,想要10亿8亿人知道,曝光度肯定少不了。尤其覆盖面积,从新媒体去做更难。现在新媒体太散了,大号太多。需要很多很多家新媒体渠道,才可能覆盖到身边人群。”

她认为营销是广而不精,“你无法知道哪个新媒体投放到哪个人群。明星也算大号,餐饮类、校园类也算大号,自媒体新媒体烧钱很多,所以1000万到4000万不是不可能,如果要做到覆盖面积非常大,真要花那么多钱。”


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而资深发行老板L认为市场所谓票房逆袭取胜的新闻,都是记者用来发扬正能量的新闻而已,但就像《红海行动》逆袭《捉妖记2》和《唐人街探案2》,必须在同样营销费用资源的基础上才能谈得上逆袭。假如一个电影营销操作跟另一个电影根本不在一个重量级,永远不可能逆袭!或者说你没合理的营销费、营销资源、营销规划,无论拍成什么样,也没人看!

“要不你觉得《逆光飞翔》能逆袭同日上映《富春山居图》吗?刘德华、林志玲、张静初、佟大为那么大明星在积极配合营销活动,全国排片量高前者几十个点,观众认知度根本不在同一个水准上,所以这是不可能完成的任务”L犀利地总结道。

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